策划告启类文体写作之广告文案策划的写作教学
【教学目标】了解广告文案策划的意义和作用。
【教学重点】学习广告文案策划写作的一般知识及技巧。
【教学难点】通过学习，使学生能够进行简单的广告策划和文案写作。
【教学思路】
一、导入新课：
现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。
俗话说：酒香不怕巷子深，其实，酒香也怕巷子深，再优秀的产品也需要做广告。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，难怪国外有人夸张地形容：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。” 广告被人们称为人类文明中的第八艺术，优秀的广告创意绝不会忽视文案策划。广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻的文化内涵和审美属性，在市场经济社会，无论从事什么职业都应该了解一些广告知识，学习写作广告文案。
二、讲授新课
1、出示问题，让学生带着问题自学，把一些概念性的客观知识理出来，形成初步印象。
2、在自学的基础上让学生提出自学中出现的疑难问题，在老师的带领下大家互动解决。
3、根据学生自学情况，老师再围绕教学重点、难点对知识进行拓展、深化和延伸。
三、应用能力训练
【教学内容】
一、广告文案
广告是商品经济的产物。广告的定义很多，我国《辞海》中关于广告的定义是：“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形势来进行。”
广告文案有两类，即广义广告文案和狭义广告文案。
广义的广告文案也称广告稿、广告拷贝或广告表现。它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片，以及布局安排等。
本书所讲的广告文案是指狭义的广告文案，即用以展示广告内容宗旨的语言文字，包括标题、正文、标语、随文等四个部分。
（一）广告文案的特征
1.具备完善的表现结构但不拘于结构的完整
广告文案在结构上体现出自身的独特和完备。与一般文本相比，广告文案具备标题、正文、标语、附文等各部分，表现结构独特而完善。在完善的表现结构中，各部分各司其职，赋予文案独特的吸引力、完备的信息内容、生动的表现力、强烈的感召力，同时，层次分明、主次有序，以获得良好的传播效果。但是，广告文案的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。在实际的广告文案中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案(如无标题文案、唯标题文案等等)，打破完整结构的文案，以独特的结构、独特的诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。
2.运用并借助各种表现手法达成广告目的
广告文案的表现方式、表现手法多种多样，而表现手法的创造、选择和运用,其目的只有一个，就是为了借助表现达成有效传播，获得广告目的。
3.传达信息但更注重针对大众的说服和劝诱
广告文案的形式可以有多种多样，但广告文案必须在传达广告信息的活动中才能得以存在，广告文案的写作活动也只有在传达广告信息的过程中才能得以展开。并且，广告文案写作的根本任务是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。
（二） 广告文案的写作原则
广告文案写作是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。
1.真实性原则
（1）广告文案最直接地与受众产生联系
在广告活动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。
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