（一）广告策划的作用
广告策划的重要作用具体表现在以下四个方面：
1.保证广告活动的计划性
在广告活动的初期，广告只是一种临时性的促销工具，广告活动比较分散、零乱，缺乏系统、长远的规划。随着广告活动的日渐增多，广告活动的范围、规模和经费投入日渐增大，所使用的工具、手段也日渐复杂。广告不再是简单地购买一个播放时间或刊登版面的机械劳动，而发展成为一个极为复杂的系统工程。因此，现代意义上的广告活动必须具有高度的计划性，必须预先设计好广告资金的数额和分配、广告推出时机、广告媒体的选择与搭配、广告口号的设计与使用、广告推出方式的选择等等，而这一切都必须通过策划来保证和实现。通过科学的策划，一可以选择和确定广告目标和诉求对象，使整个活动目的明确、对象具体，防止出现盲目性。二可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式。三可以有计划地安排广告活动的进程和次序，合理地分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。总之，通过广告策划可以保证广告活动自始至终都是有条不紊地进行。
2.保证广告工作的连续性
促进产品的销售，塑造名牌产业和名牌产品形象，这是广告的根本目的。而要达到这一目的，并非一朝一夕之事，仅仅通过一二次广告活动是不能解决问题的，而必须通过长期不懈的努力和持之以恒的追求，通过逐步累积广告效果才能实现广告的最终目标。
过去，广告主的广告活动往往是“临时抱佛脚”，当产品滞销、市场疲软或竞争激烈时，便向市场投放“广告”这颗炸弹，一旦打开市场，呈俏销之势，便倡旗息鼓，坐享渔利。这样的广告活动由于缺乏精心筹划，很难保持广告活动的连续性，也很难累积广告效果。而通过广告策划既可以总结和评价以前的广告活动，保证广告活动不间断、有计划、有步骤地推出，又可以在此基础上，设计出形式新颖独特、内容与主题又能与以前的广告活动有机联系的广告活动方案，从而在各个方面确保前后广告活动在效果上的一致性和连续性。
3.保证广告活动的创造性
创造性地开展广告活动，使每一次广告活动都能有效地影响消费者，使之采取相应的购买行为，可以说，这是每一个广告活动所追求的目标。广告人员的创造性是保证达成此目标的关键所在。通过广告策划，可以把各个层次、各个领域的创意高手聚集起来，利用集体的智慧，集思广益，取长补短，激发创意，从而保证广告活动的各个环节都充满创意。
4.保证广告活动的最佳效果
韩非子说：“凡功者，其人多，其出少乃可谓功，今大费无罪而少得为功，则人臣出大费而成小功，小功成而主亦有害。”(《韩非子·南面》)这段话是告诉我们，干任何事情，都要讲求效益，追求最佳效果。广告策划更不例外，因为市场竞争最重要的原则就是效益第一，广告主投资广告最直接的目的就是追求广告效果。欲达此目的，必须经过系统周密的广告策划。通过广告策划，可以使广告活动自发地沿着一条最简捷、最顺利、最迅速的途径运动，可以自发地使广告内容的特性表现得最强烈、最鲜明、最突出，也可以自发地使广告功能发挥得最充分、最完全、最彻底，从而降低成本、减少损耗、节约广告费用，形成广告规模效应和累积效应，确保以最少的投入获得最大的经济效益和社会效益，近期效益和长远效益。
总之，追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划的重要作用。
（二）广告策划文案的结构和内容
1.封面
版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
篇幅短小的广告策划文案一般不需要封面。
2.目录
在广告策划文案目录中，应该列举广告策划文案各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文案显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
3.前言
广告策划文案的前言部分一般包括广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法及策划书的主要内容等。
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