4.正文
是策划文案的核心部分。广告策划文案是广告策划运作结果的总结，因此，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划文案中体现出来，包括广告活动的分析、策略、执行计划和效果控制计划四个方面的核心内容，全面地体现广告策划运作的结果，为广告活动实施提供完整的策略和方法依据。主要内容包括：
（1）市场分析：营销环境分析；消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分析；企业和竞争对手的广告分析。
（2）广告策略：广告的目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策略；广告媒介策略。
（3）广告实施计划：广告目标；广告活动的时间；广告活动的地点；广告活动的内容；广告表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)；广告媒介计划；广告费用预算。
（4）广告活动的效果评价和监控：监控的目标；监控的方法；监控的实施计划。
(三) 广告策划文案的写作要求
1．内容充实
广告策划本身已经包括了丰富的内容，撰写广告策划文案的任务就是将这些内容完整、全面地表达出来。如果能够做到这一点，广告策划文案就可以基本做到内容充实。但是往往有些重要的背景性内容在广告策划运作过程中只作为前提来使用，广告策划者本身虽然对它们非常了解，但是广告客户却未必了解，因此在写作策划书文本时要将它们补充进来。
2．说服力强
撰写广告策划文案是为了提供给广告客户并且赢得他们的认同，因此策划文案的说服力对于策划业务的成功至关重要。策划文案的说服力来自对策划内容的合理的组织，包括信息的条理化、信息内在联系的紧密化和明确化。因此，在写作策划文案时应该对各种信息进行分析，弄清它们彼此的联系，任何一个观点都务必做到有足够的依据，并且这些依据都经过合理地组织，能够充分地说明问题。
3．表现技巧娴熟
策划文案的表现技巧既包括语言表达、结构组织等需要长期积累的技巧，也包括版面设计、字体运用等应用性非常强的技巧。娴熟的表现技巧不但可以使策划文案行文顺畅、容易阅读，还可以通过美观的版面和字体吸引读者。因此，一份优秀的策划文案不但应该具有充实的内容、强大的说服力，还应该具有悦目的外在表现形式。
【例文4】
玉兰油户外广告文案策划书
广告主：全球宝洁中国分公司
广告代理：（略）
实施时间：20**年7月－10月
目录
一、市场竞争情况分析
二、代理产品功能及特点分析
三、广告策略
四、广告语
五、广告表现
六、广告形式
七、经费预算
一.市场竞争情况分析
（一）总体市场分析
我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角。全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据市场的主导地位，比例约占0.7 % 。且外资、合资企业占主导地位，其市场份额已近80 ％ 。
（二）竞争市场分析
就目前国内防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国内市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国内知名品牌也对国内混乱的市场份额怀有一线希望。于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。就上海市场而言，上海是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的生活理念在这个国际大都市里成为生活的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。
目前，国内防晒用品市场的竞争特征主要表现在：
1.品种功能日渐丰富
由于市场需求的拉动和科技发展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外线为主的防晒化妆品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。
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