2.强化定位
强化定位是指企业一旦成为市场领导者后,还应不断地加强产品在消费者心目中的印象,以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点:
(1)不断加强消费者起初形成的观念 如可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐,才是真正可乐”。这个策略可适用于任何领导者。仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准,相比之下,其他任何一种可乐类饮料都是在模仿“真正的可乐”。“我们发明这个产品”这句话是施乐复印机、宝丽来相机、奇宝打火机等品牌所运用的策略,与可口可乐所用策略有异曲同工之妙,有强大的刺激作用。
(2)决不给竞争者以可乘之机领导者决不应盲目自大,自以为自己地位的稳固,沉浸在自满自豪之中,只顾欣赏自己的广告,忘记了周围竞争者的存在。
领导者应密切注意可能威胁或取代自己领导地位的新产品和新专利,只要有任何希望的征兆,就要立即加以采用;如果不用,至少要控制在自己手中,更不能让竞争者利用。通用汽车公司曾用5 000万美元的代价买断了回转式引擎这项技术,但并有使用它。钱好像是浪费掉了。但通用汽车公司认为花5 000万美元买断这一技术可保障一年840亿美元的生意,费用很便宜。假如成为汽车用引擎,福特与克莱斯勒已经先买了此项权利生产引擎,那么后果将不堪设想。
如果领导者不能控制、垄断不利于自己的新产品和新专利,则可用多品牌策略压制竞争者的品牌。宝洁公司是这方面的典范。象牙牌是一种肥皂品牌,当耐用的洗衣粉上市后,给象牙牌的压力是要上市象牙牌洗衣粉了。但这意味着改变象牙牌在潜在顾客心目中的位置。一个较好的解决办法,就是推广一个新品牌汰渍。这个新品牌的推出,获得了巨大的成功,并且使象牙牌肥皂经久不衰。
(二)市场后来者的定位方法
市场后来者的广告定位方法主要有比附定位、逆向定位和补隙定位。
1.比附定位
比附定位是指企业在广告定位中,不但明确自己现有的位置,而且明确竞争者的位置,竞争者的位置与自己的位置一样重要,甚至更加重要,然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系,使自己的品牌进入消费者的心目之中,或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。例如,第一辆汽车问世后,称之为“不用马的马车”,这就使人们能够比较汽车与马车的相同与不同,接受汽车的概念,此即是用“不用马的车”去比附“用马的车”而建立一个新的位置。不含铅汽油、无糖汽水等都是新观念相对于老观念的比附定位。
如果一家公司不是第一,则一定要尽早占据第二的位置,艾飞斯在租车业,汉堡王在快餐业,百事在可乐业都是这样做的。艾飞斯广告策划运动被认为是定位时代初期最成功、最典型的比附定位案例。艾飞斯是一个租车公司,在连续赔了13年后才公开宣布他们是第二位。其后艾飞斯打出的广告是:“在租车业中,艾飞斯不过是第二位。那么,为什么还租用我们的车呢?我们更加努力呀!”这个广告在时代周刊发布后,艾飞斯开始赚钱。第一年赚了120万美元;第二年260万;第三年500万。艾飞斯之所以成功,是因为把自己与当时处于第一位的赫兹公司联系起来,同时也强化了人们同情弱者的自然心理。
我国企业也有运用比附定位较为成功的。如宁城老窖在广告中宣称自己是“塞北小茅台”,在我国北方拥有较好的声誉。而安徽另一家酒厂根据某一次博览会的评比结果在电视广告中打出“我是第一,茅台第二”的旗号,这不但不能影响茅台酒在人们心目中的稳固地位,而且使自己不伦不类。
2.逆向定位
逆向定位是指企业在进行广告定位时,面对强大的竞争对手,寻求远离竞争者的“非同类”的构想,使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。
七喜是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置,并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时,七喜公司激发出辉煌的定位构思:七喜是非可乐,因为不含咖啡因。把“七喜”与“可乐”进行反衬,树立自身的大反差位置,使“七喜”成为可乐类以外的另一种选择。从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位。销量逐渐上升为处于“可口可乐”和“百事可乐”之后的第三位,抢占了可乐类饮料的市场。
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