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如何写企划案(三)

[09-29 19:45:26]   来源:http://www.xuexue6.com  企划方案   阅读:6791
概要:8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。9、各竞争品牌促销活动的比较分析。10、各竞争品牌公关活动的比较分析。11、各竞争品牌销售通路的比较分析。12、各竞争品牌销售策略的比较分析 。13、公司的行润结构分析。14、公司过去五年的损益分析。 企划案本文 一份完整的行销企划案,除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外,还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划,市场调查计划、销售管理
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8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

9、各竞争品牌促销活动的比较分析。

10、各竞争品牌公关活动的比较分析。

11、各竞争品牌销售通路的比较分析。

12、各竞争品牌销售策略的比较分析 。

13、公司的行润结构分析。

14、公司过去五年的损益分析。

 


 


企划案本文


 


  一份完整的行销企划案,除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外,还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划,市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文,兹分别说明于下。


 


(一)公司的主要政策


企划者在拟订行销企划案之前,得与公司的高阶主管,就公司未来的经营方针与策略,做深入的沟通与确认,以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。


·确定目标市场与产品的定位。


·销售目标是扩大市场占有率,还是追求利润。


·价格政策是采用低价,高价,还是追随价格。


·销售通路是直营,还是经销,或是两者并行。


·广告表现与广预算。


·促销活动的重点与原则。


·公关活动的重点与原则。


 


(二)销售目标


所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。


一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。


销售目标量化之后,有下列的优点:


1、可做为检讨整个行销企划案成败的依据。


2、可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。


3、可做为下一次拟订销售目标之基础。


(三)推广计划


   企划者拟订推广计划的目的,就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。


1、目标


企划者必须明确地表示,为了协助达成整个行销乍划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。


2、策略


决定推广计划的目标之后,接下来就要拟订达成 该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。


(1)    广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决广告的表现的主题,以前例来说,那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。


(2)    媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体?


(3)    促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动,所希望达成的效果是什么。


(4)    公关活动策略:公关活动的种种方式,公关的对象以及举办各种公关活动,所希望达成之目的是什么。


3、细部计划


详细说明达成每一策略所采行的细节。


(1)    广告表现计划:报纸与杂志广告稿之设计,电视广告的CF脚本,收音机的广播稿等。


(2)    媒体运用计划:报纸与杂志广告,是选择大众化或是专业的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等等;电视与收音机广告,选择的节目时段与次数。


(3)    促销活动计划:包括POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。


(4)    公关活动计划:包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。


(四)市场调查计划


  市场调查在行销企划中,属于非常重要的一部分,因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟订行销企划案最重要的分析与研判之依据。此外,前述第一大部分市场状况分析中的14项资料,大多可透过市场调查获得,由此亦可知市场调查之重要。


然而,市场调查常被高阶主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费,可是对市场调查却吝于提拨,这是相当错误的观念。


(五)销售管理计划


销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。


(六)损益预估


任何行销企划案所希望达成的销售目标,追根究底还是追求利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益。


只要把该产品的预估销售总值减去销货成本、营费用、推陈出新广费用后,即可获得该产品之税前纯益。

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