广告企划案格式

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　　格式4：广告企划案
　　广州行知营销管理咨询机构 首席咨询顾问 张首峰
　　1. 市场分析：
　　l 目前市场的规模（market size）
　　l 目前的市场占有率（market share）
　　l 市场未来的潜力
　　l 渠道情况（铺货达到率，产品陈列占有率，产品回转率）
　　l 各竞争品牌情况
　　2. 消费者分析：
　　l 消费者，影响决策者，购买者，使用者
　　l 消费者的特征（包括性别，年龄，职业，教育程度，收入，婚姻，家庭人数，居住地区，宗教，社会阶层等等）
　　l 重级与轻级消费者购买量与购买频率
　　l 消费者购买的时间
　　l 消费者购买的地点
　　l 消费者购买动机
　　l 消费者选择资料来源
　　l 品牌转换情况
　　l 指名购买率
　　l 品牌忠实度
　　l 消费者使用产品状况
　　3. 产品分析：
　　l 产品的寿命周期（life cycle）
　　l 产品的品质与其功能
　　l 价格
　　l 包装
　　l 产品的旺季与淡季
　　l 产品的替代性
　　4. 企业分析：
　　l 企业的历史与经营项目
　　l 企业在同业中的地位
　　l 企业给消费大众的印象
　　l 企业特性与竞争优缺点
　　l 该产品在公司里的地位
　　5. 推广分析
　　l 与竞争品牌广告的比较
　　l 与竞争品牌人员销售的比较
　　l 与竞争品牌销售促进的比较
　　l 与竞争品牌服务的比较
　　l 与机耕品牌公关的比较
　　6. 问题点与机会点：
　　7. 市场策略：
　　l 目标市场
　　l 市场定位
　　8. 产品策略：
　　l 产品v.s.p.(即lnique selling proposistion独特差异点)
　　l 新产品开发
　　9. 广告策略
　　（1）.目标：
　　l 设定目标的层次（知名度，了解度，偏好度，行动等）
　　l 设定欲实现的目标值（譬如提高20%知名度）
　　（2）.设定诉求的对象
　　l 诉求对象的特性
　　l 媒体接触诉求对象之概况
　　（3）.期间与地区
　　l 广告活动的期间
　　l 广告期间的份量别（某断期间广告量大，某段期间广告量小）
　　l 广告活动的地区
　　l 广告地区的份量别（某地区广告量大，某地区广告量小）
　　（4）.预算
　　l 总预算额
　　l 期间别的预算分配
　　l 地区别的预算分析
　　10.广告表现：
　　l 广告所要传达的产品特性
　　l 传达的方式
　　l 被选用广告媒体的特性
　　11.媒体策略：
　　l 设定媒体的目标（以收视率与频率来评估）
　　l 报纸，电视，广播，杂志等四大媒体的组合
　　l 选择该媒体的哪一种
　　l 选定媒体单位（指报纸哪一版面，电视之哪一时段）
　　l 发稿的次数
　　l 发稿的进度表
　　12.附件：
　　l 报纸完稿
　　l 杂志完稿
　　l cf(commerical film广告影片)

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