市场定位具有先人为主的特征。顾客一旦对初次定位的市场有了认知,其他的竞争者则难以改变他们的看法。如瑞士对机械手表市场的占领;雀巢对速溶咖啡市场的统治等。市场空隙一经发掘,企业就可以策划具体的产品进入市场,设法用正面形象影响消费者,进而创造出强烈地产品形象,赢得顾客信赖。
市场定位确立后,企划的另一任务则是确立进入市场的产品,即进行产品定位。产品定位是1972年美国营销专家 AI Ries与 Jack Trout在美国《广告时代》杂志上撰文提出的。他们将产品定位为现存产品的一种创造性活动。定位的产品可以为一体商品,也可以是一项服务、一家公司,甚至是某个人。
产品定位可以利用产品外表的改观,如产品品牌、价格与包装等,也可以利用产品内涵致造,如产品性能、质量和效用的改进等,从而巩固产品在消费者心目中的地位。
产品定位除了初次对消费者心理定位外,还可以对现有产品进行再定位(Repositioning)。对再定位而言,企划人员必须一开始就发展营销组合策略,以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场。总之,无论是初次产品定位,还是产品再定位,第一要素就是马上填满消费者的心,使消费者因心中已有所属而无空隙再接受其他竞争者的产品。
三、营销组合策划是企划的保证[/b]
营销组合是企划中的重要活动。大量的实践表明,即使企业制定的目标很科学,选择的市场很有潜力,确立的产品质量很好,价格合理,性能优越,但是,若企业组合促销不力,消费者就不能很好地认识和理解其产品,市场反应势必冷淡。反之则会收到极佳的效果。
占领美国小汽车市场可以说是战后日本企业家的目标,但是,直到1969年日本小汽车出口只达4720万美元,尽管此时技术上已经拉平,然而太小的市场份额还无法形成抗衡。1972年丰田公司推行一种“想象工程”、沟通了顾客与经销商之间的联系;举办国际研讨班、培训推销员;加大广告费用,每辆车的广告费达142.3美元,(而美国汽车公司每辆车广告费只有44.4美元);加大生产工序的自动化,降低成本制造;改进运输中的装卸降低运费成本;发展零配件装配,逃避关税壁垒;限制成车出口,调动美国代理商的积极性等。到1975年,丰田汽车在美国市场已占较大份额。而此时日本其它公司汽车输出也有很大提高,1975年小汽车总出口达6.5亿美元,比1969年提高1377%。欧洲汽车行业称这一时期为日本汽车工业的“激光束型出口”。
可见营销组合策略对实现营销目标起到了保证作用。营销组合的内容比较广泛,狭义的营销组合主要指促销组合,即营业推广、人员推销、广告和公共关系宣传。广义的营销组合不仅包括促销组合,而且还包括产品、品牌、包装、服务、定价和配销等方面的策略策划。只有从整体上搞好营销策略的策划,才能取得理想的业绩。
营销策划人员不仅要懂得怎样制订营销计划,懂得运用战略意识分析市场发生的事件和制订相关决策,更重要的是能预测未来市场的发展变化,能处理现行市场已经发生的意外事件。例如可口可乐公司发生“针头事件”时,其公司企划人员就很巧妙地化解了危机,把坏事变成了好事,让更多地公众认识到可口可乐公司生产工序管理的严格性,并通过对肇事者的法律起诉,提高了公司的宣传曝光度。
总之,营销企划是当今企业在市场竞争中广为关注的一项创意性营销活动。正是www.xuexue6.com,www.xuexue6.com因为它带有一种主观创意,因此,企划活动除一些基本内容和原则外,并无固定的模式去套用。企划活动除应具有科学性、针对性、实用性外,还应该有艺术性。通过主观的想象与艺术再造,不断在企业营销管理中,创造出新的营销策略,吸引消费者,抢占市场。在西方流传一句名言:“管理是企业的效益,创新是企业的生命,企划是企业的翅膀。”在我国市场经济的发育和发展过程中,更多地企业应该学会营销企划,以提高自己在大市场中的竞争能力。
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