产品是企业生命,是企业灵魂,抢占农村市场必须要有适合农村消费者的产品,要有适合农村经销商的产品,否则无法实现农村市场的大幅度增长,产品必须和一二级市场差异化,同时绝对不能从其他“杂牌”厂家OEM,如果一贯以制冷为主业的企业从其他厂家帖牌,同样的产品,同样的外观设计,价格却比其他“杂牌”产品高出20%左右,等于给“杂牌”冰箱在做广告。
第一, 设计农村产品的价格要适中,成本分摊上要区别其他一二级市场的产品,根据“杂牌”冰箱的价格来倒推“一线”品牌的价格,将“杂牌”冰箱不具备而“一线”品牌具备且切实用到市场上的营销费用分摊进去,如果单价价差控制在10%左右,则有很强的结合竞争力。
第二, 产品外观要学韩国产品,凡是消费者能看到的要做到很好,看不到的可以放松要求,简洁大方,面板材料不一定要很好但外观一定要时尚 ,要注意产品设计的高度,170升的产品高度要在1480MM左右。
第三, 性能设计上要侧重于基本功能,起码要二级节能,最好是一级,比如,可以将节能冰箱玻璃面板改为普通的拉丝面板,降低销售价格专供批发渠道,蒸发器绝对不能使用绑管式的,抽屉使用透明抽屉,这是冰箱行业的最基本要求。
第四, 农村批发产品的包装要加强,由于批发环节中,从工厂到消费者家庭所需的运输流程比一二级市场零售环节要多,且运输路程要长,路况情况要差,所以冰箱包装的底座和外包装要适度加厚,以降低残损率,减少公司的综合成本。
再次要解决品牌推广问题
农村市场由于信息的短缺和不对称,他们接受信息的来源主要是来自于地方电视和所“见”所“闻”,三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主,冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墙体广告以外,其他冰箱品牌基本没有推广措施,如果“一线”品牌在三四级没有推广,价格又高于“杂牌”冰箱,那么对农村市场来说,“一线”品牌可能就是“杂牌”。
乡镇和农村的信息传播载体非常有限,除了电视媒体外,墙体广告是进行品牌传播的一条重要途径,所以要学习彩电行业农村成功的推广经验,在国道、省道和交通要道上发布墙体广告,墙体广告的优点是成本低,视觉冲击力很强,农村消费者接受率高,并广为经销商所宣传。
车身广告由于具备流动性,且流动范围广,也是农村市场品牌推广的另一条重要的途径,如从各乡镇到县城的中巴车,地方农用车、三轮车等以及摩托车和三轮车的车蓬都是很好的推广载体。
终端建设也是品牌推广最有效的途径,主要包括终端展台建设和终端门头建设,彩电行业在农村市场的辉煌时代已基本结束,乡镇经销商已逐步将重点转移到白电行业,尤其是冰箱行业,以前乡镇经销商的门头几乎被彩电垄断,冰箱品牌想制作都不可能,通过前期对长株潭419个经销商的走访,目前有许多经销商愿意尝试将彩电品牌的门头更换成冰箱品牌,所以在公路边或者是中心乡镇的经销商门口制作门头喷绘,其宣传效果很明显。
乡镇市场的品牌推广途径还有一种被大部分品牌遗忘的推广载体,那就是我们自身的营销人员,营销人员代表的是品牌,代表的是冰箱行业的专业人士,代表的是“布道者”,适当对营销人员进行包装是最好的品牌传播途径,如:拜访客户时统一工作服,统一公文包、统一挂工作证,当然更重要的是要“诚实做人,诚信经商”。
要制作适合农村市场使用的物料和礼品,如:“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国免检产品”以及相关的POP和立牌,农村消费者经常将POP看成是冰箱的一部分,购买冰箱时所要POP,所以在POP的设计上要有针对性,农村市场的促销礼品侧重于实用价值。
由于农村消费者都喜欢“名牌”产品,喜欢邻居间相互攀比,消费具有很强的从众心理,所以上述品牌推广对于撬动农村市场是必不可少的。
最后要解决售后服务问题
售后服务问题不能及时解决会带来以下问题:第一、退货比例增加,部分问题很小的产品也因为售后不及时造成退货,在退货的过程中由于搬运的不规范将小问题变成了大问题;第二、售后不及时所造成的退货就好比要经销商将吃到嘴的肉吐出来,会严重动摇经销商经营的信心。